新產品，顧名思義是相對于老產品而言的，當然，在甲地的老產品拿到沒有賣過的乙地去銷售，對乙地的消費者而言我們也叫它新產品。這里著重談的是第一層面的相對于老產品而言的新產品上市，企業(yè)為什么要開發(fā)新產品，有哪些理由去促使企業(yè)開發(fā)新產品？

　　每個產品都有自己的生命周期，尤其是高速發(fā)展的今天，產品的生命周期越來越短，當一個產品進入衰退期后就要盡快考慮推出新產品來接補市場空缺，以免發(fā)生消費者因為產品的原因出現消費興趣轉移，這種情況下推出新產品是許多企業(yè)出新產品的最主要原因，尤其是那些國營企業(yè)。

　　二、彌補渠道利潤的不足，重塑價格體系。

　　老產品經過一段時間的運做后，因價格透明或價格穿底，渠道利潤嚴重不足，渠道推薦該產品的積極性就會大打折扣，影響了市場的進一步推廣，這個時候推出新產品就是要重塑價格體系，以給渠道增加預期利潤為最終目的。

　　三、完善產品線，滿足不同消費人群的需求，最大限度擠占市場份額。

　　做白酒的人都知道，一個品牌在運做一個市場時，真正能夠在市場上成為暢銷產品的就是那么一、兩款，但這個品牌在該市場上被消費者接受認可后，卻會在不同的價格檔位都推出該品牌的產品。這個時候推出的新產品就是為了完善產品線，滿足不同消費階層對該品牌的需求，最大限度地擠占市場份額。如小糊涂仙推廣成功后推出的小酒仙、小糊涂圣等。

　　四、應對競爭對手的戰(zhàn)略性新產品。

　　有些市場是我們的能力暫時顧及不到的，或者競爭對手已經把戰(zhàn)火燒到了家門口，我們用現有暢銷產品去應對一是沒有競爭力；二是自損利潤，得不償失。如果策略性地推出一、兩個新產品來應戰(zhàn)就能變被動為主動，利用現有的品牌資源比較輕松地打贏這場市場保衛(wèi)戰(zhàn)。如寶潔公司針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的9元飄柔；可口可樂公司的1元可樂等都屬于此范疇。

　　五、開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域市場的需要。

　　一般的品牌（尤其是區(qū)域性品牌或地方性品牌）在新年度做規(guī)劃時都會確定自己本年度的主攻區(qū)域市場，是準備重點投入的市場，如果用老產品去主打該戰(zhàn)略性區(qū)域市場，會因為投入的不平衡，極容易發(fā)生新市場向老市場倒、竄貨，結果是新市場還沒做起來，老市場也會跟著遭殃，因此，在開發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域時就會單獨開發(fā)新產品去運做市場。譬如我們前期運做L市時單獨開發(fā)的水晶產品，04年為攻打C市推出的藍盒系列產品等。

　　六、差異化競爭的需要。

　　都是糧食釀的酒，為什么只喝你的而不喝我的？當產品的內在品質和外在包裝都趨向雷同時，有時產品概念的創(chuàng)新也是一種差異化。如金六福在酒類市場率先推出的星級系列產品以及其后期推出的為地方干杯系列產品，都是屬于概念創(chuàng)新的新產品上市。

　　七、選擇戰(zhàn)略性合作伙伴的新品牌買斷上市。

　　五糧液前期推出的五糧春、京酒等都是應戰(zhàn)略性合作伙伴的要求開發(fā)上市，只不過后來的五糧液有點只認錢不認人了，品牌開發(fā)過多過濫，許多新產品上市都如曇花一現，影響了自己的形象。好在這兩年五糧液又清醒了許多，推出了1+8+9計劃，每年雖然仍在不斷開發(fā)新產品，但速度還是謹慎了許多。

　　八、滿足同一區(qū)域市場不同優(yōu)秀經銷商的需要。

　　當品牌在該區(qū)域市場沒有做起來之前，這種矛盾并不突出，地區(qū)代理制也會掩蓋掉對新產品的迫切需求；而市場一旦起來，為了最大限度地占有市場，拉攏區(qū)域市場上的優(yōu)秀經銷商，廠家一般就會針對該區(qū)域市場開發(fā)同一品牌名稱下的不同副品牌新產品交給那些想運做該品牌的優(yōu)秀經銷商經銷，這個時候廠家開發(fā)新產品不是以運做市場為主要目的，其職能已轉變?yōu)楣芾硎袌隽�，市場運做的事全部交給經銷商自己解決。瀘州老窖在湖南市場的運做基本上就是采取這種模式，俗稱分產品運做，單個區(qū)域市場上的經銷商數經銷瀘州老窖的經銷商數量最多。

　　九、企業(yè)追逐利潤或戰(zhàn)略轉移的需要。

　　有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強后，為了向市場攝取更多的利潤回報或者為了增強抗風險能力，會向市場推出同一品牌名稱下的不同行業(yè)的新產品或不同品牌名稱下的不同行業(yè)的新產品。如開口笑公司在開口笑白酒取得成功后，針對根據地市場推出的開口笑礦泉水、開口笑保健酒等；椰島鹿龜酒在保健酒成功后于去年推出的素之啤啤酒等。

　　十、爛市重生的需要。

　　有些市場因為歷史的原因或企業(yè)因為市場的原因已經退出了該市場，如果重新接手運做，這個時候就會推出新產品或老產品更換包裝以新面孔進入市場，為的是重樹消費者對該品牌或該企業(yè)的信心。如孔府家和郎酒在改組后都向市場推出了自己的系列新產品。

　　新產品上市不管真實原因如何，其最終目的都是為了得到市場的認可，以獲取企業(yè)想要的利潤和市場占有率回報。而弄清了新產品上市的真實原因，我們就可以對癥下藥，有針對性地拿出新產品上市方案，做到以最小的代價、最快的速度促使新產品上市成功，達成我們的最終目的。

　　原載：《新食品》雜志